Max Azria

Sous son allure de quinquagénaire débonnaire, le styliste Max Azria a su mettre en place - en une vingtaine d'années - un véritable empire du textile. N'hésitant pas à faire le grand écart entre la fashion week new-yorkaise et les collections prêt-à-porter de chez Carrefour, cet immigré tunisien est parvenu à imposer son style BCBG au sein du gotha hollywoodien, sans pour autant renoncer à faire du profit avec des projets moins élitistes. Récit d'une success-story à l'américaine...

Pour le jeune Max, tout commence à l'âge de 13 ans, lorsqu'il quitte sa Tunisie natale pour le sol français. Il s'établit alors dans le quartier parisien du Sentier et y développe rapidement une certaine passion pour l'univers textile, si bien qu'à 20 ans, il lance sa ligne de vêtements. Pendant une dizaine d'années, il travaillera dur, tentant de diffuser sa propre vision de la mode. Sans succès... Il décide alors de tenter le tout pour le tout en partant aux USA. Il a en tête d'y décentraliser la mode - qui à l'époque cumule tous les pouvoirs en une même ville : New York - vers la côte Ouest. Au fait de l'influence des stars hollywoodiennes sur le comportement vestimentaire des femmes, le styliste choisit de monter sa griffe en Californie, au coeur du star-system. En 1989, le couple Azria lance ainsi deux marques : Max Azria Collection et BCBG Max Azria. La première conjugue luxe classique et élégance intemporelle, tandis que l'autre se veut plus accessible, mêlant la notion d'easy wear typiquement américaine aux critères du bon chic bon genre français. Rapidement, il ouvre une boutique à Los Angeles, qui dès l'ouverture attire nombre de clientes. Friandes de cette fameuse aura frenchy, les américaines se ruent chez Azria afin d'acquérir un peu de cette élégance européenne qui les fait tant rêver, d'autant plus que les prix qui y sont pratiqués rendent enfin le luxe accessible. Il n'en faut pas plus pour que le succès soit au rendez-vous... Ce dernier donne des ailes à Max Azria, qui en plus d'être un styliste inspiré se révèle être un ambitieux homme d'affaires. C'est ainsi que dans les années 90, il lance une ligne destinée aux hommes, puis met tout en oeuvre pour que les vedettes du showbiz soient aperçues dans ses créations. Oui mais voilà, si l'homme peut être heureux de son succès commercial, il lui tient à coeur de convaincre le milieu de la mode de sa légitimité. En 1996, il prend donc le parti de défiler lors de la fashion week new-yorkaise. Alors que la critique aurait pu arrêter net l'ascension de ce self-made-man, elle l'encense, lui ouvrant les portes de la gloire. La même année, il est élu meilleur designer de l'année à Atlanta, avant d'être reconnu deux années plus tard par le très select CFDA. Dès lors, plus rien n'arrête les envies de conquêtes du quadragénaire. Il multiplie les campagnes publicitaires de ses griffes phares - BCBG et Max Azria Collection - développe nombre de lignes annexes et reprend même des maisons déjà existantes. Il jette ainsi son dévolu sur la griffe française Hervé Léger, faisant rapidement d'elle l'une des marques de prédilection des jeunes stars hollywoodiennes. Grâce à son éventail de labels touchant toutes les strates de la société, il démultiplie ses profits, tissant peu à peu un véritable lifestyle Max Azria. Les adolescentes trouvent ainsi leur bonheur chez BCBGirls (y achetant aussi bien leur dernière baby doll rose que leur parfum), tandis que les adeptes du sportswear se retrouvent chez To The Max. De son côté, la griffe Parallel propose des collections casual et faciles à vivre. En plus de se développer à l'international, Max Azria accentue ses connexions avec le showbiz afin de rayonner auprès d'un plus large public. Et si à ses débuts, il se débrouille pour habiller Rachel (Friends), Brenda (Beverly Hills) ou encore Ally McBeal, il vient de franchir un nouveau cap en proposant à la jeune Miley Cyrus de dessiner, sous sa houlette, sa propre ligne de vêtements... Le génie de cet homme réside d'ailleurs sûrement dans sa capacité à satisfaire des femmes très différentes, allant de l'adolescente fan d'Hannah Montana aux stars telles que Diane Kruger et Angelina Jolie, en passant par la ménagère de plus de 40 ans. En effet, relevant tous les défis, il a accepté en 2007 de créer des collections pour Tex, la marque textile de Carrefour (même si celle collaboration prendra fin en 2009). Loin de lui porter préjudice, cette diversification des genres lui porte bonheur : le challenger de Calvin Klein peut ainsi revendiquer un chiffre d'affaire à 9 zéros, un parfait bonheur conjugal (avec son épouse et collaboratrice), plusieurs villas somptueuses (pour accueillir ses 6 enfants) et une vraie reconnaissance de la part des hautes instances fashion...