Fin de l'ère Balenciaga/Demna Gvasalia : ce qu'il faut retenir

Demna Gvasalia offrit une nouvelle dimension aux archives Balenciaga, notamment en réinterprétant le célèbre "look cocoon" ainsi que les robes aux volumes extravagants qui étaient la signature de Balenciaga dans les années 50. Demna modernisa ces formes avec de nouveaux matériaux et des techniques de coupes modernes, les rendant attractives pour le consommateur contemporain tout en restant subtilement fidèle à l'esprit original.
Il réinventa la manière de présenter les collections : sous sa direction, les défilés Balenciaga se muèrent en expériences immersives et souvent conceptuelles. Impossible ainsi d'oublier le défilé automne 2020 avec son plafond et ses murs entièrement recouverts d'écrans LED affichant des scènes orageuses dynamiques, ou encore celui où les mannequins avaient de la boue jusqu'aux chevilles…
Grâce à lui, Balenciaga connut l'une des croissances les plus rapides du secteur du luxe.
Demna parvint à séduire massivement la jeunesse en misant sur une forte influence streetwear (sneakers, hoodies et tee-shirts oversize véhiculent une esthétique urbaine et décontractée qui parle directement aux jeunes), mais aussi en mettant l'accent sur une communication utilisant des supports inédits (que ce soit en créant son propre jeu vidéo ou en collaborant avec Fortnite). Après une pause de 53 ans (la dernière collection Balenciaga haute couture fut présentée en 1968), Demna Gvasalia relança la section couture de la maison parisienne en 2021. Cette réintroduction marqua un tournant, non seulement pour Balenciaga, mais aussi pour l'industrie de la mode, soulignant un renouveau de l'intérêt pour l'importance de la coupe, le travail des petites mains, l'excellence et l'exclusivité.
Il métamorphosa les basiques du streetwear en produits ultra haut de gamme en misant sur des matériaux de haute qualité, des détails audacieux et des prix correspondant au secteur du luxe. On pense notamment à la Triple S (lancée en 2017), qui devint rapidement iconique grâce à son design insolite et à son esthétique "chunky" pile dans la tendance "dad shoes". Véritable must have, elle contribua à l'augmentation considérable de la visibilité de Balenciaga.
Il perpétua l'esprit d'innovation de Cristobal Balenciaga en alliant mode et haute technologie. Il mit ainsi l'accent sur des matériaux innovants tels que des tissus réactifs à la température ou à la lumière. L'impression 3D fut également employée afin de permettre la création de formes et de structures qui seraient impossibles à réaliser avec des techniques traditionnelles. Certains accessoires - tels que des sacs et des chaussures - sont par ailleurs désormais équipés de puces NFC, permettant une interaction avec les smartphones pour débloquer des contenus exclusifs ou obtenir des informations produit, telles que des conseils de style.
Il offrit une crédibilité/visibilité mode à des personnalités venant d'horizons très différents (Kanye West, Kim Kardashian, Cardi B, Isabelle Huppert, ASAP Rocky…), l'idée étant alors d'atteindre le public le plus large possible. En adoptant une esthétique clivante, que ce soit dans le choix de ses mannequins, de leur maquillage ou de la démarche qui leur était imposée (voir ici, ici, ici et là), Demna Gvasalia enveloppa ses créations d'une aura sombre et pesante. Difficile en effet d'apprécier un défilé de la marque quand l'impression de regarder un énième épisode de "The Walking Dead" prédomine sur toute autre sensation. Dans ce contexte, il n'est pas surprenant que la controverse à laquelle Balenciaga a dû faire face en 2022 ait eu un tel écho, les faits reprochés à la marque résonnant étrangement avec son ambiance globale.
On lui doit également des "ready-made" aussi provocants qu'impactants, à l'instar des sacs en cuir bleu rappelant étrangement les sacs Frakta de chez Ikea, des pochettes "chips Lay's" ou encore des sacs poubelles en cuir carbone. Autant d'accessoires qui permirent à la marque de se retrouver régulièrement au centre de toutes les discussions.
Les dernières collections de Demna Gvasalia chez Balenciaga rendent nostalgiques de ses premiers défilés, lorsque le vêtement primait sur l'envie de déstabiliser (voir ici et là).

Reste désormais à voir ce que le créateur accomplira à la tête de Gucci, une maison dépourvue de véritables archives prêt-à-porter. Car si chez Balenciaga, Demna avait pu fusionner son esthétique à celle d'un grand maître de la couture, il n'en sera pas de même au sein de la griffe italienne… Wait and see !