À l'heure où H&M décide de donner un coup de jeune à sa ligne grande taille en la renommant "H&M+", il n'est ainsi guère difficile de trouver un 44 chez Comptoir des Cotonniers, Isabel Marant ou Chloé, un 46 chez Saint Laurent, un 48 chez Gucci ou même un 50 chez Stella McCartney. Une tendance qui, si elle touche aussi bien les enseignes de fast fashion que les maisons de luxe, n'en concerne pas pour autant toutes les marques...
Optant pour une stratégie radicalement différente, d'autres griffes n'hésitent en effet pas à limiter leur gamme de taille, quitte à se priver d'une manne providentielle. On pense notamment à Sandro et Claudie Pierlot (dont les pièces ne dépassent pas le 40), mais aussi à Maje, qui décida récemment de faire l'impasse sur son 42.
À première vue risquée, cette stratégie ne s'en inscrit pas moins dans la droite ligne de la politique développée ces dernières années par le groupe SMCP, l'objectif étant ici de façonner l'image de la cliente type - forcément mince - puis, par ricochet, celle de la marque elle-même (Maje n'a-t-elle d'ailleurs pas pour égérie depuis 2012 la mincissime Alexa Chung ?).
Un partis pris qui, aussi cohérent soit-il, n'en demeure pas moins dérangeant de la part de marques leaders sur leur secteur. En choisissant de restreindre leur clientèle à un certain type de femmes, le groupe récemment racheté par l'américain KKR délivre en effet un bien curieux message...
Par Lise Huret, le 26 avril 2013
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